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2022家电行业谋与变:高端业务持续增长 渠道下沉填补市场空白

    家电行业在2022年正呈现出“多极分化”的发展趋势,一方面,高端市场销量占比逐步扩大;另一方面,渠道下沉也正填补市场空白。

  受房地产市场下滑等多重因素影响,2022年,我国家电行业零售额下滑明显。国家统计局发布的最新数据显示,截至2022年11月底,我国家用电器和音响器材商品零售额累计8114.2亿元,较2021年同期下降17.3%。

  尽管家电行业大盘销售疲软,但仍有部分品类实现了逆势增长。相关统计数据显示,截至2022年11月底,扫地机器人线下零售额同比增长了21.8%。据了解,践行高端化战略正成为多个家电品类寻求业绩突破的方法之一。此外,智能化、渠道市场等也成为家电行业探索的重点发展方向之一。

  对于家电行业中的清洁电器等品类高端化发展趋势,科沃斯机器人股份有限公司(以下简称“科沃斯”,603486.SH)相关负责人在接受《中国经营报》记者采访时表示,从市场占有率和技术发展方向来看,扫地机器人和洗地机等新兴智能清洁家电品类依然有较为可观的发展空间。“不过,关键在于产品技术能否有持续突破,技术创新将有助于持续推动行业发展。”

  产业时评人张书乐也告诉记者,2023年或许才是家电行业的真正“赛点”,“房地产市场回暖预期不断增强,势必会刺激家电销量增长。”

  “多极分化”趋势难改

  “多极分化”正成为家电行业2022年的发展关键词之一。

  记者梳理发现,截至2022年第52周,我国家电大盘呈现出销售额、销量双双下跌的趋势,分别较上年同期下降了19.93%和27.03%。而在传统大家电品类中,彩电、洗衣机空调销量降幅位列前三,分别下降了31.97%、29.98%和26.21%。

  值得注意的是,在家电行业整体量价齐跌的同时,仍有部分家电品类的销量和销售额实现了逆势增长。例如,洗地机、扫地机器人等品类销售额较2021年同期的增长幅度超过10%,洗地机品类的销售额、销量和均价均实现了同比上涨。

  对此,张书乐告诉记者,家电产品中的大件产品消费有一定的周期性,特别是白电产品的实际迭代速度和用户需求不成正比,大多以10年为迭代周期,整体需求相对平稳,其迭代速度快慢大多与新房购置密切相关。

  “近年来,房地产行业销量不振,对大件家电的销售产生了冲击。扫地机器人等清洁电器则属于小家电范畴,近年来的产品迭代速度较快,且处于覆盖更多用户的增量市场环境中,销售量价齐升并不意外。”张书乐进一步表示。

  对于扫地机器人等清洁电器量价齐升的原因,科沃斯相关负责人也告诉记者,这意味着用户群体更在意的是产品体验,愿意为创新技术买单。“科沃斯基于用户需求不断升级产品技术,因而产品有着更高的附加值。”

  而随着房地产行业“保交付”和相关刺激消费政策的出台,家电行业在2023年有望进入业绩改善周期。例如,2022年12月中旬印发的《扩大内需战略规划纲要(2022—2035年)》明确提出,要促进家庭装修消费,增加智能家电消费,推动数字家庭发展。

  国海证券研报分析认为,当前满足基本生活需求的家电已过普及高峰期,消费者对家电的需求已从绝对的功能导向逐渐向“注重体验”的方向转变。“从供给端看,家电产品普遍面临同质化问题,激烈的市场竞争也进一步促使各企业加快技术创新,研发重点主要集中在智能化、提效和节能等方向。”

  对此,海尔智家股份有限公司(以下简称“海尔智家”,600690.SH)副总裁、中国区总经理徐萌表示,用户最佳体验离不开科技创新的引领支撑。据介绍,海尔智家已实现了全流程数字化重构,完成了企业数字化到数字化企业的进化。

  海尔智家方面进一步表示:“针对消费升级趋势下的持续变化、持续多样化的用户需求,海尔智家提出了‘高端品牌、场景品牌、生态品牌’的三级品牌战略,开辟了从卖产品、卖场景到卖生态的新赛道。”

  高端化战略再发力

  事实上,面对业绩下滑困境,除推进产品智能化外,大多数家电企业还将目光聚焦在了高端化发展方向上。

  在业内人士看来,我国冰箱和洗衣机已经接近一户一机的保有量,保有量提升对白电消费的贡献逐年下滑。同时,根据国家统计局数据,2009年—2020年,冰箱和洗衣机已从新增需求为主转变为替换需求为主。

  浙商证券研报分析认为,在产品替换过程中,消费升级也带来了更多高端家电需求。消费者会相应更换性能更好、品牌力更强的产品,推动家电制造企业的技术迭代,白电行业的成长逻辑从“量增”转变为“价增”。

  这种趋势也反映在多个家电品类的销量变化中。据奥维云网监测数据,截至2022年第52周,包括空调、冰箱、集成灶、洗碗机、扫地机器人等在内的多品类家电产品均价出现了同比增长。其中,扫地机器人均价较2021年同期增长了453元,集成灶均价较2021年同期增长了302元。

  受高端家电需求增加影响,多个品牌的高端产品在2022年也取得了不错的发展成绩。据海尔智家提供的资料显示,自2019年以来,海尔智家旗下高端品牌卡萨帝的营业收入持续增长,截至2022年上半年,卡萨帝营收同比增速达到20%左右。

  除传统大家电外,新兴家电品类也在朝着高端化方向发展,并取得了不错的成效。

  科沃斯上述负责人告诉记者,高端化并不是一种战略选择,而是公司始终追求创新技术后的结果。“扫地机器人行业发展一直是技术创新在推动,这是因为用户群体更在意的是产品体验,愿意为创新技术买单,科沃斯基于用户需求不断开展产品技术升级,因而产品有着更高的附加值。”

  不过,在张书乐看来,高端化需要为消费者提供真正高端的体验,在家电产品基本功能难以颠覆式创新的大背景下,如果增加更多的“外挂”体验,如具有全屋智能解决方案、全品类深度链接的智能家居产品,将是进击高端化并形成超越“机械”体验的最佳路径,同时能达成同品牌下的多品类同步销售,并提高用户在换代单品时的黏性。

  集体发力渠道下沉

  与此同时,销售渠道下沉也是家电企业在2022年集中发力的重点方向。

  奥维云网最新监测数据显示,截至2022年10月底,下沉渠道的家电零售额规模达到了332.8亿元,零售量达到1383.1万台。

  在下沉渠道中,传统大家电成为了市场的主流。具体来看,空调、冰箱、洗衣机三大品类零售额份额占比分别为41.6%、28.5%和25.8%,三大品类的核心下沉渗透率总体达到了18%。

  和高端化趋势相反,家电企业在渠道、市场下沉过程中选择了“放价”,但各品类的降幅各不相同。以空调和洗衣机为例,空调在下沉渠道的降幅最低,仅较常规线上渠道的价格下降了2.7%,销售均价为3012元;而洗衣机则较常规线上渠道的价格下降了16.3%,销售均价达到1649元。

  事实上,除传统大家电外,逆势增长的新兴家电品类也在迅速开展渠道下沉工作。

  以集成灶行业龙头企业浙江美大实业股份有限公司(以下简称“浙江美大”,002677.SZ)为例,奥维云网统计数据显示,截至2022年第52周,浙江美大集成灶相关产品在一般县级市场和不发达县级市场等欠发达地区的销售额较2021年同期分别增长了5.85%和12.26%。

  科沃斯旗下扫地机器人产品在不发达地级市市场和一般县级市场等下沉市场区域的占有率则达到了75%以上。对此,科沃斯上述负责人告诉记者,随着我国居民生活水平不断提高,我国欠发达地区居民的收入与消费能力提升明显,开始选择购买扫地机器人等智能产品,这本身也是行业发展机遇。

  “除继续推动产品技术提升、满足消费者需求外,公司未来会通过‘线上+线下’的多元化渠道布局,有效触达更多消费者,抢占更多的‘下沉市场’。”科沃斯负责人进一步表示。

  奥维云网方面则分析认为,预计家电市场将在2023年迎来确定性增长。对于下沉市场而言,应重点关注大家电的普及和更新需求的释放。“县域用户对于高端化、智能化、套系化家电的升级需求已非常清晰,应做好大店打造与店铺升级,提高售卖中高端和套系产品的能力,提升高端结构和客单价,以抓住县域市场的消费升级机会。”

  张书乐则告诉记者,下沉市场的消费者更看重价格,这和常规渠道市场更看重性价比形成了鲜明反差,因此家电行业在渠道下沉过程中需要调整打法,通过差异化布局来拓展市场,而不仅仅是下调销售均价。