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个人护理小家电市场结构迎变局 国产品牌、新晋渠道加速竞争

       带护发精华的吹风机、陶瓷刀头的剃须刀、配置悬浮马达的电动牙刷……在疫情反复、消费信心不足的环境下,家电整体市场进入冰点阶段。为了重新提起消费者的消费兴趣,近年来,“洗剪吹”市场产品加快了推陈出新的速度,“黑科技”层出不穷。

  “洗剪吹”行业增速微放缓

  受到宏观环境低迷的影响,2022年前三季度以电吹风、电动牙刷、电动剃须刀三大品类为代表的“洗剪吹”行业增速微放缓。

  据奥维云网(AVC)线上推总数据(含抖音)显示,2022年1-9月,洗剪吹零售额145.2亿元,同比增加2.2%,零售量8313.6万台,同比增长10.1%。

  在此背景下,电吹风市场一片欣欣向荣,数据显示,2022年1-9月,电吹风线上零售额规模41.4亿元,同比增加11.1%,零售量1941万台,同比降低2.4%,均价213元,同比增加13.8%。

  电动剃须刀零售额同比增加10.8%。价格端,高端消费保守,加之部分国产品牌发力,双向加持,电动剃须刀价格段向中端聚集;产品端,随着年轻消费者便携、多场景使用需求的增加,便携式电动剃须刀成为拉动行业增长的主要驱动力,零售额份额从2021年1-9月的4.5%增长到2022年1-9月的17%。

  便携式电动剃须刀目前主要有三种形态:卡片式、圆筒式、飞碟式,其中飞碟式更受消费者青睐。营销端,可抓住礼品市场,比如父亲节、情人节、生日送礼等多个场景。

  电动牙刷表现相对较为疲软,数据显示,2022年1-9月,电动牙刷零售额同比降低23.7%。其背后主要原因有三点:其一,“劣币驱逐良币”低质量低价格产品扰乱电动牙刷市场;其二,疲弱背景下,新品数量下降,品牌创新严重不足;其三,高端产品一味追求智能化,然而消费者对其敏感度较低,APP销售额份额持续走低。

  新兴渠道规模不容小觑

  值得注意的是,作为个人护理用品,使用感受永远是消费者关注的焦点。而通过社交媒体主播、UP主的使用分享来带货也取得了明显的效果。数据显示,细分场景以及新兴渠道对于品类发展起到强有力的推动作用。

  今年1-9月,电吹风抖音渠道零售额达到4.9亿元,零售量达到369万台;剃须刀抖音渠道零售额份额占到了20.4%,并且呈现逐月上涨态势,对于电动剃须刀市场有一定的助力作用。

  统计显示,2022年1-9月,专业电商个护小家电渠道零售额占比由上年同期的43%下降至36.5%,平台电商由上年同期57%降至48.7%,抖音平台作为今年渠道的新晋黑马,占据了14.8%的渠道份额。

  零售量方面,专业电商今年销售量由上年同期的40.4%缩减至28.7%,平台电商销售量由上年同期的59.6%缩减至44.6%,抖音平台则在今年占据了26.7%的销量份额。

  中端产品市场份额增幅显著

  从产品的细分来看,随着国产品牌的发力,加上高端消费趋于保守,个人洗护产品中端市场份额增幅显著。

  2022年1-9月,便携式电动剃须刀传统线上渠道分价格段零售份额显示,50-100元区间的份额占比缩减至10.6%,100-150元区间的份额占比缩减至5.6%,而150-200元价格区间的份额则迅速攀升至19.7%,200-450元大区间的份额亦大幅攀升。

  细分场景来看,便携式市场份额由4.5%增至17%,多刀头占比由4.9%升至5.7%,有线充电产品由70.3%增长至80.5%,带专用清洁座清洗功能的产品由1.1%增长至4.2%。

  电吹风线上价格端方面,行业均价上扬,产品在500-800元腰部价格端聚集,各技术卖点普及加速,产品优化升级。品牌段方面,品牌竞争激烈,国产品牌迅速崛起,新兴渠道持续分流传统渠道,规模不容小觑。

  而高速电吹风仍然是电吹风市场主要升级方向。伴随着消费升级、产品升级,高速电吹风市场快速崛起,市场份额大幅提升,均价下探,普及态势势不可挡。新品牌强势入局,老品牌换新升级,高品质国货引领消费新潮流。高性能、多功能、优体验,全方位进阶,逐步占领消费者心智。

  电动牙刷方面,数据显示,1000元以上的高端产品销售额份额占比为7.8%,同比增长了2.3%,而更受欢迎的产品则集中在250-400元区间内。其中,300-400元价格区间的产品销售额虽然同比下滑4.3%,但仍是最主力的价格区间,占比为21.7%,250-300元价格区间的产品销售额有所增长,同比增长5.2%,达到了15.5%。

  对此,奥维云网观点认为,电动牙刷目前重点仍为普及与拉新,突破点有两个方向:一是停止内卷,联合品牌方及渠道方共同建立行业标准,从而赢得用户消费信心;二是洞察用户需求,打破现有功能的无效叠加,增强产品体验。