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中国家电这十年(上):由大到强的淬炼

       时光荏苒,倏忽十余年已过。而这过去的十年,也是我国家电产业由大到强的一场淬炼。十年间,我们不断打破产业规模天花板,企业市值、行业体量不断壮大;十年间,我们由内而外,走出一条高质量发展之路;十年间,我们从胜利走向新的胜利,行业赛道不断拓展。在此,中国家电网梳理出行业的6大改变,以致敬我们走过的十年。

  经冬复立春 中国家电筋骨愈加强健

  十年前的家电市场环境,与今天其实有颇多类似。2012年,随着国家促家电消费措施的退坡,遭遇市场透支的家电行业增速出现放缓,2012上半年,57家家电上市公司合计实现营收2593亿元,同比下滑5.12%,归属母公司的净利润为116.63亿元,同比增长9.21%。在这一年,国内空调市场的库存压力达到2200万台,一批在家电下乡机会中成长起来的小企业面临被行业出清的境况。直至当年9月,行业面临的压力才有所缓解。据工信部数据统计,2012全年包括上市和非上市企业在内,中国家电产业主营业务收入实现1.1万亿元,同比增长8.4%。而在这一年,跨越千亿营收门槛是家电企业梦寐以求的目标,当年有两家企业刚刚触碰到这一门槛,即当时的美的电器和格力电器。美的电器当年实现营收1027亿元,格力电器实现营收1001亿元,美的电器当年实现营收1027亿元,格力电器实现营收1001亿元,海尔集团旗下海尔电器、青岛海尔两大上市公司合计营收1355亿元。除了白电“三巨头”外,包括TCL、海信等在内以黑电为主的企业也将千亿营收作为发展目标。彼时,为大家所熟知的家电上市公司还主要是黑白电企业;而方太集团、老板电器、万和电器、浙江美大、华帝股份等厨电企业即将迎来行业的黄金发展期,并深刻影响中国人的厨房布局;而在生活和清洁小家电领域,一批曾蛰伏幕后的代工企业即将走向前台,迎接属于他们的高光时代。

  2021年,我国家电产业实现主营业务收入1.74万亿元,家电相关上市公司在80-90余家,除传统家电产业链相关企业外,诸如小米集团以及未上市的华为、荣耀等跨界企业,也纷纷涉足家电圈。而仅2022上半年,美的集团、海尔智家和格力电器的营收分别达到1837亿元,1218.6亿元和958亿元,其半年营收便已基本达到或超越十年前的公司全年营收。当然,除了“强者俞强”的白电三巨头外,一些企业和品牌也在这十年中面临着市场淘汰或品牌革新的压力,中国家电优胜劣汰的市场法则得到强化。不过,中国家电行业的主旋律仍是螺旋上升地,一大批新兴品牌在这十年间陆续敲钟上市,诸如2016年上市的生活小家电品牌飞科电器,近年来陆续上市的亿田、帅丰、火星人三家集成灶品牌,被誉为“扫地茅”的科沃斯和石头科技,网红小家电品牌新宝股份和小熊电器,电热毯品牌彩虹集团等。而最近,做电饼铛起家的利仁科技和做智能卫浴起家的箭牌家居均已通过上市申请批复,而诸如德尔玛、小狗电器等也有志于通过上市做大做强。

  在十年前,有人论断认为家电是“夕阳产业”,但直至今日,尽管市场经历各种跌宕起伏,但中国家电产业的内生动力却越加强劲,产业规模不断壮大,需求亮点持续涌现。在家电产业的“十四五”规划中,我们提出了要由家电大国进发到家电强国的目标,中国家电产业正在由全球市场的赶超者向世界技术的引领者进发。

  中国家电“走出去”进入新阶段

  在海关信息网发布的《2012中国家电出口监测报告》中提到,2012年我国出口家电471.8亿美元,同比2011年下降4.3%。而当年,中国家电行业的总体利润率约在4.5%左右,整体利润率明显偏低。报告认为,家电行业利润率过低代表着行业的不健康性,对于中国家电企业而言是一个很大警示,中国家电行业增长动力匮乏,利润下滑明显,行业正在面临前所未有的发展压力。而在那时的大洋彼岸,美国提出制造业“On-Shore”战略,即吸引新能源和具有高附加值的制造产业回流,这也引发了高端家电制造强势回归欧美的热潮。当时,惠而浦、伊莱克斯、通用电器(GE)、飞利浦家电等是国际公认的家电品牌,而日系的夏普、东芝、松下,韩系的三星、LG等风头正盛,而中国家电制造在国际上仍是中低端产品的代表。据顺德区经济促进局介绍,中国家电自主品牌出口比例仅占家电出口总额的10%,90%的家电出口产品为各类型的贴牌加工;即使是作为龙头企业的美的,其自主品牌出口的比例也不过15%-20%。

  在当时的情况下,一些有先知先觉的中国家电企业自主开启了企业品质升级、自有品牌建设之路;而到2015年,伴随国家提出供给侧结构改革,通过创新创造、精益工艺、自主品牌抢占产业链的更高阶位置成为中国家电企业共识,而后中国家电开启“走出去”的新征程。

  2011年,海尔全资收购三洋电机在日本、印度尼西亚等国家的白色家电业务,随后2012年又收购了新西兰国宝品牌“斐雪派克”,2016年海尔再度出手收购美国GE家电业务。而紧随海尔“出海”步伐的还有一批家电企业,如创维收购德国美兹的电视业务;海信收购夏普墨西哥生产线,继而收购欧洲知名品牌Gorenje和日本东芝的黑电部分;而东芝白电则尽入美的彀中。而就在最近两年,格兰仕入股并掌控了惠而浦中国业务;高瓴资本收购了飞利浦旗下家电业务;而为了在OLED技术时代占据主导地位,TCL入股了日本面板企业JOLED……欧美日等发达国家期待的“制造回流”并没有真正刺激其制造的回归,反而刺激了中国制造的“做大做强”意志。据海关总署数据显示,2021年中国家电出口额达到987.2亿美元,同比增长22.3%,相比十年前翻了一番;进入2022年,家电出口略有下滑,但进入第三季度,行业出口下滑态势出现扭转,尤其是取暖类家电欧洲出口热销。

  业内人士指出,中国家电在国际市场上的地位逐渐提升,一方面,以前国内家电企业的主战场在内销市场,但现在国内已经“装不下”如此多的中国家电巨头,中国品牌迫切需要全球化;另一方面,中国家电企业的资金比之从前强大很多,企业在对外扩张中也积累了很多海外并购、经营的经验,他们有向国际化跨越的能力,更逐渐拥有成为大型跨国公司的意识。

  2021年,美的实现海外收入1376.54亿元,占整体营收的40.34%,新增海外自有品牌销售网点43000家,累计总数达到15万以上;海尔智家海外收入实现1137.25亿元,营收占比超50%;海信海外营收729亿元,营收占比42%......

  中国家电的全球化进程已经步入新阶段,他们正在市场战略、资源、品牌等方面去满足全球客户需求,并在全球进行资源配置,建立全球化的能力和系统。

  中国家电智能制造迈向2025

  2022年10月11日,世界经济论坛公布了最新一批“灯塔工厂”名单,其中5座来自中国,而家电业占据2席,分别是海尔青岛冰箱工厂和美的顺德厨热工厂,截至目前,中国家电业共拥有10座“灯塔工厂”。

  制造,是立国之本,强国之基;发达国家积极推动制造业回流,也间接反映了这一点。十年来,中国家电制造的信息化、自动化升级,为行业供给侧改革的顺利推进提供了坚实的“新基建”保障。

  以此次入选的海尔青岛冰箱工厂为例,在其入选评语中提到,面对日益增长的定制化设计、快速交付和高品质需求,海尔冰箱工厂借助大数据、数字孪生和先进视觉检测技术,加快研发、升级制造流程和物流调度模式,订单响应周期缩短了35%,生产效率提高了35%,质量性能提高了36%。而在低碳减排方面,海尔冰箱工厂通过实施绿色技改项目,单位产品综合能耗每年下降10%左右。

  目前,中国已经是全球最大的家电制造国,家电产业更是我国具有较强国际竞争力的行业之一,推动中国家电产业的智能制造升级,是我国家电迈向高质量发展之路的必然途径。

  在《中国家用电器工业“十四五”发展指导意见》中提到,“十三五”以来家电企业纷纷加大信息化、自动化投入,行业智能制造水平显著提升。以海尔、美的、格力、海信、长虹、海立、老板、九阳、美菱等为代表的一批企业智能化改造项目先后成为工业和信息化部“智能制造综合试点示范”项目,更有不少企业入选省市智能制造试点示范项目。随着5G、人工智能、大数据、云计算等新一代信息技术和智能技术与家电产业的深度融合,家电产业丛林的基座正在经历重构,数字化生产管理、质量管理、供应链管理、设备管理和远程运维服务等新模式为家电产业的技术创新、模式创新、场景创新提供了优质的试验场。海尔、美的等龙头企业建立起的工业互联网平台,智能工厂体系,正逐步实现全价值链数字化运营,形成以用户为中心的大规模定制生产模式,智能制造达到世界先进水平。同时,在国家和地方政策的引导下,一批家电核心企业,包括中小企业,也进行着广泛的数智化改革,提升自动化水平,构建起数字化体系,显著实现了提质增效。

  今年7月,工业和信息化部消费品工业司研究起草了《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》,再次强调要在家电等行业持续推进数字化、网络化、智能化进程,建设一批智能制造示范工厂,凝练总结一批智能制造优秀场景,培育一批轻工领域网络安全示范标杆。

  面向中国制造2025,面向未来的世界竞争,中国家电产业正在不断加强武装,以适应急剧变化的未来。