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从百亿到千亿 中国洗碗机行业能否找到“通关”秘籍?

       2022年上半年,洗碗机中国市场零售额已达56亿元。作为继油烟机、灶具、集成灶之后厨电行业第4个破百亿规模的品类,洗碗机在步入“增速放缓”的结构性增长周期后,其稳步增速是否还能保持?洗碗机又能否打开“千亿”的通关秘籍? 从零到百亿再到千亿是否有迹可循?

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       从零到百亿,洗碗机花了几年?

  GfK中怡康数据显示,2022上半年,在房地产市场低迷、原材料价格高位运行等因素下,厨电市场承压前行,而洗碗机品类逆势上涨,上半年零售额同比增长7%达56亿元,其中线上零售额为30亿元同比增长11%。洗碗机开启了跨越“百亿”迈向“千亿”的新时代。

  回顾来看,洗碗机从零到百亿的突破,从20世纪80年代进入中国市场开始,持续到2022年,这条路走了大约40年。

  纵观其路线图,洗碗机也并非一路高歌猛进,相反,有相当长的蛰伏期。最初进入中国市场后,有长达20多年间,洗碗机一直处在“极度冷清”的市场地位中,这与洗碗机的舶来品属性、国人消费认知低、本土化设计和适配性较差等相关。2014年国内厨电品牌开始大踏步布局洗碗机领域,消费普及借新媒介加速,认知度和占有率同步提升。2016年正式迎来爆发元年,当年销售额达19.8亿元,同比增长104.8%,随后连续3年增速超过20%。

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       洗碗机快速发展的这些年,也正是中国厨电行业的新旧轮换更替的周期。如果横向对比看突破百亿零售规模的4大品类:油烟机、燃气灶、集成灶、洗碗机,会发现,洗碗机正是在“新”与“旧”的振荡交替中前行。

  看过往5年的整体发展态势,传统烟灶消等品类正陷入发展“瓶颈”,零售量不增反降、增长乏力,2021年传统厨电(烟灶消)市场整体规模5153万台、564亿元,同比2019年零售量下滑15%,零售额下滑6%。反观洗碗机、集成灶等2大破百亿的新兴品类,在产业转型升级的带动下,由于市场基数低,家庭保有量少,市场大幅增长,如2021年嵌入式洗碗机线上两年复合增速为72%,集成洗碗机两年复合增速则达到176%,现阶段用“逆势增长”来形容洗碗机市场仍不为过。

  不难发现,在洗碗机的“百亿”通关道路上,有2点不容忽视:一是国内消费环境的成熟,二是企业持续的本土化创新。那么问题来了,已经结束爆发式增长并陷入“结构性增长”的洗碗机市场,在正常的产业周期中,能否持续爆发出增长潜力,找到通关“千亿”规模的入门卡?

  市场/认知/产品,“三合一”深挖潜力值

  要讲清楚这个问题,我们必须承认:国内的洗碗机渗透率低,是一个不争的事实。

  在市场端,目前我国洗碗机渗透率约2%,且渗透率处于缓慢增长中,每百户保有量仅为2台,这与欧美等国70%的普及率相比还有较大差距。结合近年国内洗碗机的累计销量,并按中国有4.7-4.8亿户家庭算,未来仍有较大发展空间。与此同时,洗碗机的用户拓展明显从一二线向三四线城市过渡,下沉市场会给洗碗机带来更大空间。

  从品类上讲,洗碗机建材属性较强,前装市场占比较大。在家电消费前置化、家电家居一体化趋势下,洗碗机作为家居配套率极高的品类,需要抓住契机继续向精装渠道渗透。数据显示,2021年我国洗碗机精装修配置率为18.9%,在2022年4月则猛增至32%,未来依靠精装配套、厨房集成和捆绑来带动相关产品的销售,可为洗碗机市场创造新的增长机遇。

  如果跳脱厨房空间,将洗碗机纳入到清洁电器版图来看。中国家庭空间中,洗/晾衣、扫/拖地、洗/存碗是3大刚性家务,洗碗机具有强“家务替代效果”。在行业摇摆振动状态下,刚性家务能激活大清洁市场,而这些品类家电市场呈现高度增长状态。

比如洗衣机已处于高度成熟状态,百户保有量超90%,干衣机同样快速增长;扫地机器人这两年高速扩张,成为少有的高速增长的家电品类;洗碗机同样,在这两年属于厨电领域少有的规模和增速都排行靠前的品类。从规模类比看,现阶段洗衣/干衣机规模整体约800亿左右,洗涤/吸尘器规模在330亿左右,洗碗机正在突破“100亿”,如果长期洗碗机能最终向洗衣机看齐,或者短期向吸尘器看齐,这潜力都十分可观。

  从市场回归到消费认知,市场表现与消费认知度和接受度紧密相关。《麦肯锡2020消费者调查报告》显示,国内中产阶级城市人口数量持续提升,品质消费人群规模有望持续扩大,推动洗碗机增长。与此同时,当前90后、Z世代逐渐成为消费主力,他们追求轻松生活,“懒人经济”流行,也给洗碗机市场的快速发展提供了有力支撑。

  这其中很重要的一点跨越是,消费者开始跳脱出“能否洗净”的初级阶段认知,对洗碗机“浪费水电”、“清洗时间长”等刻板印象大幅改观,这是很好的迹象。后疫情时代催生健康人居理念,消费者对除菌抑菌等健康功能产品愈渐重视,而洗碗机从便捷、健康等多方面都能满足时下需求,这又促使消费市场对洗碗机的认知和需求加速提升。

  随着中国家庭居室空间格局的改变,厨房正在取代客厅,成为家庭情感交流、社交生活的新场域。作为厨房清洁动线的重要参与者,当下洗碗机产品开始向大容量、健康化、智能化、节能化、集成化等方向升级,而需求,产生市场。

  从“舶来品”遇冷到全面爆发式增长,洗碗机的前期增长红利吃在了中国品牌的“本土化创新”。品牌做本土化创新,使产品更适配,消费者更接受+购买,市场由此形成规模效应,再反哺本土化产品创新,由此形成良性循环,市场+认知+产品的“三合一”发力,将成为洗碗机未来成长的巨大推动力。

  触达“千亿”是一个系统工程

  单一品类的发展壮大,无法脱离整体产业的语境去实现,尤其是洗碗机这一重体验式产品,包括平台赋能、企业发力、媒体助推,个中力量,不能忽视。

从平台端讲,作为消费者选购洗碗机的重要渠道以及连接供需两端的桥梁,京东家电早在2016年便启动“洗碗机节”活动,助推洗碗机成为人们追求美好生活的“刚需”产品。全渠道战略上,打通线上与线下的连接,让消费者能够以更多方式、在更多场景下购买产品。服务端则携手头部品牌打造行业服务联盟,推出免费测量、免费橱柜改造、首年只换不修等6大服务举措,保障用户全流程的产品体验。2022年1-8月,覆盖全国的1.5万家京东家电专卖店洗碗机品类的成交额都取得了超35%的同比增长。

  然而,洗碗机市场迈向千亿的道路上,主角依旧是厂商。头部品牌如方太、华帝、海尔、美的、松下、老板电器、博西家电、惠而浦等,多在加强对洗、消、存的洗碗全过程关注,并致力研发“清洗、消毒、烘干、除渣、存放”等多功能集成化的产品;从产品、场景、生态的进化路线中,米家、阿里、京东、鸿蒙等则开始在生态圈跑马圈地。洗碗机企业通过产品技术突破、体验提升、安装服务优化等,解决消费者痛点,加快品类市场渗透。

  事实上,市场的普及并非一蹴而就,品类认知度的提升有赖于媒体的推广普及,这一点上,中国家电网走在了前列。由中国家电网发起的“中国洗碗机消费普及活动”已持续6年,通过摄影大赛、游戏与漫画、线下节水活动、公众平台话题引导、趋势报告撰写与传播、微电影情感植入和视频知识推介等方式,辅之以大量新闻报道进行传播发声,加大消费普及。

  中国家电网副总编刘瑛日前在中国洗碗机行业高峰论坛上提出,随着洗碗机市场突破百亿规模,“消费者普及活动”也需重新确立方向,从市场声量、产品力、用户的产品使用教育等方面入手,拓展传播边界,探索更多元的内容形式,保持洗碗机话题热度不断,实现更多消费触点的覆盖。

  可以预见的是,在“双循环”发展思路引导下,外循环推动制造业加速恢复、内循环促进消费积极释放,未来厨电行业将拥有更广阔的升级空间,而洗碗机行业向大规模方向发展的路径不会改变。与同样具有家务替代效果的洗衣机和吸尘器相比,洗碗机的最终市场从短期到长期,能否媲美吸尘器和洗衣机的规模,是值得憧憬的。洗碗机零售额规模突破“百亿”之后,下一个战略目标将锁定“千亿”,通关秘籍在于产品创新、市场开拓、消费普及的持续深化,可以确定的说,解锁千亿定是未来可期。